A mais nova aposta do Grupo Boticário - dono das marcas O Boticário, Eudora e Skingen - é uma rede de lojas de maquiagem com um nome um tanto estranho:
Quem Disse, Berenice?
O projeto, desenvolvido ao longo dos últimos dois anos, abrirá sete lojas em São Paulo ainda em 2012, com a perspectiva de chegar a centenas de unidades ao redor do País nos próximos anos.
De acordo com o presidente do Grupo Boticário, Artur Grynbaum, os responsáveis pelo projeto sabem que o nome da marca pode soar esquisito em um primeiro momento. Mas, segundo ele, a proposta é exatamente fazer que a surpresa inicial leve à experimentação. "Nossa proposta é de uma loja divertida, de um playground feminino."
Independentemente do nome, a nova cadeia representa uma aposta forte em um segmento que não para de crescer: hoje, segundo o Boticário, 66 marcas disputam a preferência da consumidora brasileira, sendo que mais de uma dezena delas chegaram ao mercado nos últimos dois anos.
Para fidelizar essa consumidora, a empresa está apostando em serviços - como a troca de esmalte e consultoria em maquiagem dentro das unidades - e também em preços atrativos. Os esmaltes vão custar a partir de R$ 9,90, os batons partem de R$ 17,90 e os preços das sobram começam em R$ 21,90. Haverá também colônias de R$ 69,90.
À medida que marcas estrangeiras voltam os olhos para o País, a saída de Quem Disse, Berenice? é investir na brasilidade. "A ideia é mostrar variedade. Conversamos com 250 consumidoras e definimos 18 tipos de pele da brasileira. Vamos ter mais opções, por exemplo, para as morenas", explica Grynbaum.
Como o nome, inicialmente, pode soar estranho aos ouvidos, especialistas em marca afirmam que a marca precisará contar uma história convincente aos clientes para prosperar. "O nome é só um dos componentes de uma marca. Se a pessoa entrar numa loja e gostar da mensagem que aquele produto passa, ela vai comprar", explica Cecília Russo, diretora do Grupo Troiano de Branding.
À medida que o cliente se acostuma com uma determinada marca, ele não pensa se o nome faz sentido ou não para aquela categoria, afirma Cecília. "Se a pessoa não soubesse o que é a Apple, provavelmente poderia achar estranho um computador que se chama 'maçã'", diz. "A partir do momento em que a loja abrir, essa estranheza principal com Quem Disse, Berenice? pode se dissipar."
Para não ficar "contaminada" pela experiência de O Boticário - maior rede de franquias do País em faturamento, com receita de R$ 5,5 bilhões no ano passado -, o grupo decidiu separar as equipes de desenvolvimento de suas demais linhas. As "cabeças pensantes" da rede de maquiagens e da marca de vendas diretas Eudora ficam em São Paulo, enquanto a "marca mãe" continua em São José dos Pinhais, região metropolitana de Curitiba.
A produção de todos os itens, no entanto, está concentrada na única fábrica do grupo, no Paraná. Até o fim de 2013, de acordo com Grynbaum, começará a funcionar uma segunda unidade produtiva, na Bahia, fruto de um investimento de R$ 500 milhões.
Para abrir as primeiras lojas, que terão de 30 a 50 metros quadrados, o grupo apostou nos principais franqueados de O Boticário. A Quem Disse, Berenice? - cujo custo de instalação, sem contar o ponto, gira em torno de R$ 300 mil - é uma forma de o grupo continuar a crescer no varejo sem canibalizar a marca principal. Foi por essa razão que a companhia não usou uma submarca de O Boticário - como a MakeB - nessas unidades.
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